Wat zijn ‘The Ingredients for Brand Growth?’

Merkgroei; welke marketeer streeft er niet naar? Maar welke ingrediënten heb je daarvoor nodig? In hun zoektocht naar het beste recept voor merkgroei spraken consultants van DVJ Insights met topmarketeers uit diverse branches in Nederland. Samenvattingen van deze visiegesprekken staan op deze pagina. De uitgebreide interviews verschijnen binnenkort op Marketing Online.

Er worden regelmatig nieuwe interviews toegevoegd. Op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen? Schrijf je onderaan de pagina in voor onze nieuwsbrief.

“Paid media is een muur tussen ons en de klanten”

Pascal van Ham - Chocoloco, oftewel Marketing Director bij Tony’s Chocolonely

Onder merkgroei verstaat Pascal het ontwikkelen van liefde voor het merk bij consumenten en dat je zo onderdeel wordt in het leven van mensen. “Dat vertaal ik naar KPI’s als favoriet merk en de NPS-score. Maar belangrijker is dat wij bij Tony’s continu vanuit onze missie werken. We willen chocolade 100% slaafvrij maken en duidelijk maken welke verantwoordelijkheid jij daarin kan nemen als consument.”

De merkstrategie is gericht op het ontwikkelen van een klantenbase, die vervolgens te converteren naar fans en uiteindelijk naar serious friends en SFF’s (Serious Friends Forever). Volgens Pascal zijn SFF’s zelf actief in het delen van de missie, waardoor het merk verankert in de samenleving en zelfs een beweging wordt. “Dan hoef je niet op een promotieknop te drukken om penetratie te vergroten. Dat doen we wel via toffe smaken.”

Om te zorgen dat kopers ook echt voor de missie kiezen en als ambassadeurs het merk vertegenwoordigen hebben ze Tony’s vriendenstrategie ontwikkeld. Allereerst is het zaak om een kopersbase te ontwikkelen. Daarvoor zijn distributie en merkbekendheid essentieel. Paid media wordt niet ingezet. “Paid media zien we als een muur die tussen ons en de klanten in staat. We geloven in directe relaties, met de cacaoboeren en de consument.”

Benieuwd welke kanalen ze bij Tony’s Chocolonely wel inzetten? Lees het hele interview met Pascal van Ham op marketingonline.nl.

Pascal van Ham
Ingrid Nagtzaam

“Wat als mijn merk er morgen niet meer is...”

Ingrid Nagtzaam – Manager Brand Development bij Essent

Bij merkgroei denkt Ingrid gelijk aan een hele heldere visie op het merk, waar het voor staat en wat dat betekent voor de klant. “Ik zie een merk als een overall kloppend totaalconcept. Waarbij alle onderdelen maximaal op elkaar zijn afgestemd en uitgelijnd. Het gaat verder dan consistentie. Merken die mensen weten te raken vanuit een passie voor wat ze doen, spelen in de champions league van branding.

Merken groeien van binnen uit, op de assets en capabilities van dat bedrijf. Voor merkgroei moet je heel goed weten waar je als bedrijf écht goed in bent.”

Ze stelt zichzelf de kritische vraag: wat als wij er morgen niet meer zouden zijn, welke pijn voelt de consument dan? “Want als ze die pijn zouden voelen, dan ben je echt relevant. Essent bestaat natuurlijk al een hele tijd, maar aan die rol moet je blijven werken. De nieuwkomers zitten niet stil en de markt is zelf in beweging; consumenten die zelf energie opwerken. Dus alle reden om bezig te zijn met de ‘sense of urgency’.”

Een belangrijke KPI voor ons om dat te meten is merkvoorkeur. Maar we zien wel dat, omdat we groot zijn, veel mensen voorkeur hebben voor Essent als merk, zoals Sharp het ook vaststelt. We zien het ook dat in de klantenbase nauwelijks echt grote verschillen zitten in de profielen van Essent en EnergieDirect. Ook dat gaf Sharp al aan. Daarom geloof ik ook niet zo in persona’s.Wel in het heel scherp hebben van de state of mind van consumenten”

De ingrediënten voor merkgroei hebben volgens Ingrid alles te maken met programmatic marketing; een stevige combinatie tussen data, digital en creativiteit. “Het stelt ons in staat om op het juiste moment, met de juist propositie aanwezig te zijn.Het is een mooie tijd voor ons marketeers: het landschap is ongelooflijk aan het veranderen. Tradtionele campagnes doen we nog wel, maar steeds minder. Het gaat om de juiste data gekoppeld aan de behoefte van de klant.”

“De aandacht voor elk detail proef je in onze koffie”

Maureen Baas Marketing Directeur Nespresso Nederland

Het gaat ons écht om het bieden van relevantie voor de consument. De customer experience en relatie met de klant is bij ons cruciaal.

Mensen houden heel veel van Nespresso en Nespresso houdt veel van hun. Daar mag geen enkel twijfel over bestaan. We hebben ongelooflijk veel inzicht in onze dagelijkse klantcontacten, waar we veel uit putten. Daarnaast hebben we de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in marktonderzoek. En we zoeken we de een-op-een interacties steeds verder op. Engagement is voor ons enorm belangrijk.

Kennis van de consument helpt ons om onze visie op scherp te zetten, de juiste mindset te en focus hebben in alles wat we willen doen. Het geeft de organisatie een sterke drive. Dat betekent ook dat we vaak nee durven te zeggen. Keuzes maken en die vervolgens met met heel veel oog voor detail doorvoeren.

We leggen met elkaar de lat altijd iets hoger en challengen elkaar op wat we nu gaan doen ook écht 100% klopt. Checken of alles wat we doen relevant en helder is. Voor de klant en ons merk. We zeggen wel eens dat je de aandacht voor elk detail in onze koffie proeft. Dát is typisch Nespresso.

Maureen Baas
Jeroen Mustert

“Vernieuwende merken – zonder traditionele marketing – schudden de markt op.”

Jeroen Mustert General Manager Wessanen

De in-market performance is het meest belangrijk, maar dan wel in relatieve zin. We kijken naar groei in marktaandeel. Beter zijn dan de concurrent. Alle andere KPI’s als penetratie verhoging, brand funnel verbetering, distributiegraad volgen, die zijn de onderliggende drivers van aandeel groei. Op korte termijn kan iedereen groeien, makkelijk. Maar onze mentaliteit zit ‘m in duurzame, lange termijngroei door strategisch merk bouwen. Als marketing community moeten we slimmer en creatiever denken. De status quo challengen.

Onze markt is snel veranderd en het verschil in generaties is groter dan ooit te voren. Er is een nieuwe consumentengroep ontstaan die naar nieuwe merken kijken. En zich op een andere manier aangetrokken voelen. Merken die jij en ik tot voor kort niet kenden en – zonder al te veel inspanningen in de traditionele zin van het woord – groot zijn geworden en de markt weten op te schudden. Dat zijn allemaal merken die op een verrassende en vernieuwende manier geactiveerd worden. Ik denk aan bijvoorbeeld Tony Chocolonely, Bos ijsthee, Vans sneakers – en laat ik ook in onze eigen stal kijken – Clipper Tea.

We worden steeds meer managers en administrateurs. Marketeers moeten meer tijd en energie steken om creatieve strategen te zijn. Natuurlijk is een merk belangrijk, maar creatie bouwt het merk. Misschien is dat wel het belangrijkste. Mensen (en met name millenials) willen verrast worden op een aansprekende en relevante manier. Verpakking en andere activaties zijn je advertising. En als die creatie sterk genoeg is dan komt de media vanzelf – betaald of onbetaald. Tony, Clipper, enzovoorts. Allemaal hard groeiende merken. Zoveel geld spenderen die merken niet, maar er wordt wel over gepraat. En ze worden veel geconsumeerd.

“De belangrijkste ingrediënten voor groei van Yakult zijn de brand assets relevantie en credibility.”

Marlies Voorneman - Marketing Manager bij Yakult Nederland

De belangrijkste ingrediënten voor groei van Yakult zijn, volgens Marlies, de brand assets relevantie en credibility. “Deze elementen zijn direct verbonden met een hardere KPI volume; a bottle per day”, begint Marlies. Consistentie is enorm belangrijk voor Yakult. “Onze brand assets zijn kraakhelder, authentiek en verankerd in de missie waar nimmer van wordt afgeweken.”

Om relevantie en credibility te voeden zijn we continu bezig met het ontwikkelen van kennis vanuit de wetenschap. Deze kennis ziet Marlies als de voedingsbodem voor de merkbelofte van Yakult. In het nastreven van groei is het integreren van wetenschappelijke kennis met commercie essentieel. “Een kleintje Yakult per dag, vraagt om loyaliteit van gebruikers. Loyaliteit en de stap naar advocacy is dan ook een continu aandachtspunt in de marketing van Yakult”, aldus Marlies.

Marlies Voorneman
Erwin Dito

“Kunstmatige loyaliteit, daar heb je niks aan.”

Erwin Dito - Directeur Marketing, Communications & Insights bij McDonalds Nederland

Als je aan sterke merken denkt, dan denk je al snel aan McDonalds. Een inspiratiebron, ook voor andere CMO’s en marketingprofessionals. Dat maakte nieuwsgierig naar het geheim van McDonalds. “Ondanks dat we een wereldwijd merk zijn, hebben we veel ruimte om dingen te doen die in Nederland relevant zijn voor onze gasten”, begint Erwin. “Ondernemerschap is daarbij cruciaal en is onderdeel van het dna van de hele organisatie. De franchisenemers van McDonalds spelen hierbij een belangrijke rol.”

Door de afgelopen jaren, samen met franchisenemers, fors te investeren in o.a. nieuwe technologie, de introductie van nieuwe producten en concepten, ondersteunt de centrale organisatie de ervaring van gemak en gastvrijheid in de restaurants. “Bij veranderingen moet je als merk wel herkenbaar blijven en alles moet consistent en passend zijn bij McDonalds”, aldus Erwin. Een voorbeeld daarvan is het grote succes van het ontbijtmoment, waarbij heel bewust gekozen is om niet voor het broodje kaas te gaan, maar voor een echt McDonald’s product: de Egg McMuffin.

Prijspromoties vindt Erwin één van de valkuilen waar je in de marketing makkelijk intrapt. Op korte termijn aantrekkelijk, maar ze dragen nooit bij aan de langetermijnbetrokkenheid met een merk. Datzelfde vindt hij gelden voor loyaliteitsprogramma’s waar je betrokkenheid ‘koopt’. Betrokkenheid van gasten kun je alleen winnen door iedere dag, met elkaar, hard te werken aan een topervaring vanuit de kracht van het merk. Merkgroei volgt dan vanzelf.

“Merkgroei komt van binnenuit, vanuit een beter design en betere communicatie, daar komen mensen op af.”

Patrick Kerssemakers – Ondernemer; o.a. medeoprichter van Koekfabriek en, tot maart dit jaar, van Fonq

Voor Fonq was naamsbekendheid de voornaamste KPI voor merkgroei. “Ik keek met name naar de groei van de geholpen bekendheid want spontaan was dat nooit zoveel. En daarnaast uiteraard omzet en aantal klanten. Om dit te realiseren hebben we met name TV ingezet. Dat hebben we ook wel weer uitgezet toen de toename in bekendheid niet meer groeide. Op meer strategisch level was een ingrediënt voor groei voor mij de juiste tone-of-voice, en daar heel consistent in zijn. Want alles draait om vertrouwen. En een ander ingrediënt voor groei is slimmer zijn dan je concurrenten. Je moet ze altijd een stapje voor zijn.”

Patrick Kerssemakers
Kenneth Schuit

“Een merk moet je voelen. En dat kan alleen als je authentiek bent.”

Kenneth Schuit - Commercieel Directeur bij ONVZ

Kenneth Schuit is een ervaren marketeer binnen de financiële (zorg)dienstverlening. Zijn visie op merkgroei is genuanceerd: “Er is niet 1 recept voor merkgroei”.

Hij vindt dat merkgroei niet altijd gezien hoeft te worden in termen van omzetgroei en winst. Groei kan ook gedefinieerd worden als het streven om de allerbeste te willen zijn en daar alles voor doen om dat te bewerkstelligen. Dan worden KPI’s als klanttevredenheid, kwaliteit en vertrouwen veel belangrijker.

Als Kenneth denkt aan merkgroei dan is het eerste wat in hem opkomt ‘authenticiteit’. Merken moeten oprecht zijn en een merkstrategie formuleren die dicht bij het DNA van de organisatie ligt. De ergste fout die marketeers kunnen maken, is naar zijn mening dat er een discrepantie bestaat tussen de strategie op papier en wat medewerkers en klanten ervaren. Interne cultuur is daarbij key.

Je moet hier wel in bijsturen. Soms is het nodig om nieuwe richtingen op te zoeken, want een merk heeft nu eenmaal een bepaalde ontwikkelcyclus. Het tonen van ondernemerschap: ontwikkelen van nieuwe initiatieven, creativiteit stimuleren en doorzettingsvermogen, vindt Kenneth cruciale ingrediënten.

“Als je vanuit de doelgroep denkt en werkt, dan werkt marketing. Eigenlijk heel simpel.”

Alexandra Legro - Global Marketing & Communications Director bij Hunkemöller

Alexandra Legro is de nummer 8 van de Top 100 Beste Marketeers uit Tijdschrift voor Marketing. Het voornaamste strategische ingrediënt voor Hunkemöller’s merkgroei, is volgens haar de inrichting van de gehele organisatie. Ze geeft aan dat die volledig omnichannel is ingericht. “Iedereen zit letterlijk door elkaar, dus geen silo’s. Alles is gelinked.” Zo staat het klantbelang voorop.

Alexandra Legro
Ron Adams

“Hoe meer data we genereren, hoe meer we kunnen innoveren.”

Ron Adams - Head of Brand & Media bij Allianz en Allsecur

Een belangrijk ingrediënt voor merkgroei van online autoverzekeraar Allsecur is innovatie. Om je als merk te ontwikkelen en de markt voor te blijven is het volgens Ron noodzakelijk om jezelf continu opnieuw uit te vinden. Bij Allsecur doen ze dat door te investeren in innovatie. Een succesvolle innovatie moet volgens Ron aan een aantal aspecten voldoen: “Het moet leuker en makkelijker worden voor de klant, én er moet gebruik worden gemaakt van de huidige, beschikbare technologie. En die technologie is binnen onze sector zeer data-driven. Dus dat betekent: hoe meer data we genereren, hoe meer we kunnen innoveren.”

“Als ik aan merkgroei denk, denk ik aan omzetgroei.”

Jildert Huitema - Manager Marketing and Market Intelligence bij Randstad Group Netherlands

Het voornaamste strategische ingrediënt voor merkgroei bij Randstad is volgens Jildert datadriven sales. "Sales via segmentatie op basis van diverse databronnen in combinatie met klanttevredenheid. Merkervaring speelt hierin een grote rol. Op tactisch niveau realiseren we merkgroei door de inzet van onze salesapp. Dit soort technieken stellen ons in staat veel gerichter en slimmer te sturen. We werken veel meer vanuit de wens van kandidaat en klant en kunnen daarop onze dienstverlening verbeteren en de persoonlijke relatie met de klant versterken. Wij noemen dat tech & touch.

Jildert Huitema
Danja Lekkerkerk

“Volg consistent je strategische visie vanuit de relevantie voor de consument en blijf verrassen”,

Danja Lekkerkerk - Manager Marketing & Communicatie bij D-reizen.

Een marketingvisie formuleren moet volgens Danja heel nauw aansluiten op actuele behoeften van de consument. Bij D-reizen is daarvoor gekozen om alles te richten op het dienen van gemak en het ontzorgen van de consument bij het kiezen en boeken van hun vakantie. Iets waar velen toch erg naartoe leven en veel plezier aan beleven. Maar met het alleen formuleren van een visie kom je er niet. Het heeft draagvlak en interne cultuur nodig die hierop aansluit, zodat de hele organisatie denkt en acteert vanuit die visie. “Je moet er met zijn allen dan ook echt voor gaan en dan niet een beetje maar tot in ieder detail”, aldus Danja. De Persoonlijke Reisadviseurs in de diverse winkels van D-reizen hebben hier een belangrijke rol in en ook de keuze om binnen D-reizen de on- en offline winkel volledig te integreren.

Merken zoals Rituals, Picnic inspireren Danja, omdat zij hun klanten echt een bijzonder gevoel weten te geven, ze gaan verder dan alleen een goed product bieden of dienst verlenen. Hospitality is dan ook een belangrijke component waarmee verrast kan worden en indruk gemaakt kan worden. Verrassen heeft ook te maken met het continu blijven innoveren door bijvoorbeeld nieuwe kanalen aan te bieden of de persoonlijke behoeften van klanten in kaart te brengen zodat je hun vraag eigenlijk al voor kunt zijn. D-reizen is een groeiend bedrijf en heeft diverse prijzen in ontvangst mogen nemen.

“Herhalen, herhalen, herhalen. Eigenlijk is het heel erg saai!”

Nicole Freid – Directeur Marketing & Innovatie bij HAK

“We hebben keuzes gemaakt in waar we goed in zijn. Het gaat ons er om één ding te kiezen, helder te hebben waar je als merk voor staat om dat vervolgens heel groot te maken. Dat heeft ons de afgelopen jaren erg goed geholpen om die groei te realiseren, zowel kwantitatief als kwalitatief./p>

In essentie zijn we nog steeds hetzelfde merk als 65 jaar geleden. Enerzijds ben je het wiel opnieuw aan het uitvinden, want de tijd verandert continu. En anderzijds ga je ook heel erg terug naar je roots. Onze waarden zijn van alle tijden, alleen de executie is anders.

We laten ons niet verleiden om snel iets nieuws te gaan doen. Het heeft allemaal te maken met je brand properties. Het duurt héél erg lang voordat iets bij mensen is ingesleten. Daar kunnen we ons eigenlijk geen voorstelling van maken. Het is dus eigenlijk heel erg saai.

We kijken daarom continu naar onze top-of-mind bekendheid binnen de avondmaaltijd. En naar merkpenetratie, de sterkste drijver van merkgroei. Je ziet dat de frequentie iets meebeweegt, maar dat gaat veel en veel langzamer. Het is wel zo dat frequentie hoger is bij sterker gepenetreerde merken. Vandaar dat we focussen op penetratie.”

Nicole Freid
Koen Cluistra

“Een bedrijf dat structureel klanten verliest, heeft geen bestaansrecht.”,

Koen Cluistra - Executive Vice President Brands & Marketing bij KPN

“Deze quote van een voormalige baas heb ik me goed in mijn oren geknoopt”, zegt Koen. “Daarvoor is het belangrijk om helder te zijn in waar je met je merk voor staat en waar je naar toe wilt. De 4 marketing P’s zijn hiervoor cruciaal, die moeten goed staan. Het gaat dan om het samenspel tussen propositie (prijs en product bij KPN), marketing en distributie welke moet kloppen. Gezamenlijk doelen bepalen en realiseren. KPN wil het leven van zijn klanten vrijer, leuker en makkelijker maken en voegt waarde toe door ervoor te zorgen dat klanten altijd en overal goed internet hebben. En ook door voor elk huishouden een passend pakket aan te bieden. Hoe KPN dat doet? Door niet alleen nieuwe klanten te belonen maar juist ook bestaande klanten te waarderen.” Het draait voor Koen om het gelukkig houden van klanten door een combinatie van goede kwaliteit producten, goede service én nieuwe features. Beste tv-kwaliteit, dubbele bundels en GB’s kunnen delen binnen het gezin zijn hier voorbeelden van. Groei komt dus uit klanten steeds gelukkiger maken én nieuwe aanwas bij KPN.

“Gooi de vijfjarenplannen maar weg, want de wereld verandert continu”

Willem-Jan Lems – Director Marketing bij bol.com

Bij bol.com zijn ze gewend om snel te schakelen, want dat verwachten consumenten van een online retailer. Maar de behoeften van klanten veranderen steeds sneller en daarom wordt er volop geïnnoveerd. “De grenzen tussen offline en online retail vervagen steeds meer en daar zijn we continu mee bezig”, aldus Willem-Jan.

Het is een ontdekkingstocht om de klantbehoeften centraal te zetten, omdat er niet teruggegrepen kan worden op wat al is geweest. Willem-Jan benadrukt dat bol.com echt vernieuwend moet zijn en dat geldt ook voor het offline contact met de klant. Deze hoeft helemaal niet meer in de vorm van een winkel te zijn, zolang het maar aansluit bij wat de klant nodig heeft. Daar kunt je tegenwoordig geen vijfjarenplan meer voor opstellen, want dit verandert met een veel hoger tempo en dat zal in de toekomst alleen nog maar sneller gaan.

Merkgroei koppelt Willem-Jan aan de “levendigheid en onmisbaarheid” van een merk. Dit beide gezien vanuit het perspectief van de klant uiteraard, want groei komt voort vanuit relevantie. Willem-Jan geeft aan dat het belangrijk is om goed naar klanten te luisteren. Door innovaties te toetsen onder klanten of actie te ondernemen als klanten aangeven iets onprettig te vinden, zoals bannering en productsuggesties. Dat is een kwestie van respect.

In de basis moet een merk wel waarmaken wat het claimt, dus het gaat niet alleen om mooie plannen maken. Een merk moet betrouwbaar zijn, maar tegelijkertijd mensen blijven inspireren en mogelijkheden blijven bieden die de winkelervaring nog beter maken.

Willem-Jan Lems
Ard Bossema

“Creativiteit leidt tot exponentiele merkgroei.”

Ard Bossema - Director Marketing & Strategy bij Koninklijke Grolsch

“In de kern is brand health voor mij de allerbelangrijkste KPI. Onze merken moeten relevant zijn en blijven. Dit zorgt uiteindelijk voor een gezonde langetermijngroei. De reden dat wij als Koninklijke Grolsch al ruim 400 jaar bestaan zegt iets over de gezondheid van onze merken; Vakmanschap is Meesterschap!

Onze mensen staan bovenal aan de basis van deze gezonde merkgroei. Mijn team, al onze medewerkers waar dan ook in onze brouwerij zijn onze grootste ambassadeurs. Zij staan aan de basis van ons succes.

“Creativiteit past niet op een powerpointslide”, zei mijn eerste manager vaak en hij heeft nog altijd gelijk. Ik ben ervan overtuigd dat veel prachtige en impactvolle ideeën vaak sneuvelen op het bureau van de marketeer. De risico’s zijn groot, angst om te falen vaak nog groter. Echter, zeker gezien de huidige ontwikkelingen in media, is het cruciaal om creativiteit leidend te laten zijn in je merkbeleid.

Tenslotte denk ik vaak dat we onderschatten hoe belangrijk de executie is. In ons geval is dit vaak een gedeelde verantwoordelijkheid. Samen met onze retail- en horecapartners zorgen dat onze merken en activaties gezien en gekozen worden door de consument.”

Als marketeer is het volgens Ard je eigen verantwoordelijkheid om achter je laptop vandaan te komen en te kijken wat wel en niet werkt. “Ga naar buiten, zie hoe je merkt beleefd wordt, leer ervan en doe het de volgende keer nog beter. Zo groeit niet alleen je merk, maar ook jijzelf als marketeer en daar worden uiteindelijk alle merken beter van.”

“We staan op een cruciaal tipping point in de historie van marketing.”

Dorkas Koenen - Chief Marketing Officer bij Rabobank

“De gereedschapskist van de marketeer is nodig aan vervanging toe. Ik geloof eigenlijk steeds minder in campaigning, communicatie en de traditionele brand development trukendoos.”

Het gaat steeds meer over de visie die een merk durft te hebben op het werkelijke klantprobleem in haar categorie, en de mate waarin het bedrijf erin slaagt dat probleem samen met de klant op te lossen. We staan op een cruciaal tipping point in de historie van marketing. We moeten dus leren om een andere set aan capabilities op te bouwen en in te zetten. Hoe je een merk traditioneel bouwt, met een belofte en een bewijs met daaromheen een campagne, heeft z’n effect deels verloren.

Je krijgt daardoor enerzijds een revival van de aandacht voor het echt vormgeven van je merk, je brand design. Er wordt nu veel te weinig aandacht besteed aan iconische merkelementen. Die zijn in de digitale wereld steeds belangrijker door de veelheid aan boodschappen die consumenten over zich heen krijgen. Anderzijds moeten merken steeds duidelijker gebouwd worden op een fundament met een écht ‘diep’ klantinzicht als basis. Dat leidende klantinzicht wordt steeds vaker door een maatschappelijk perspectief gedreven, want merken met een échte missie zijn minder makkelijk inwisselbaar. Dat klantinzicht moet vervolgens vertaald worden in één herkenbare en onderscheidende klantfilosofie, op basis waarvan alle klanten worden bediend. Die klantfilosofie moet dan ook in alle klantinteractie, en dus niet alleen in marketingcampagnes, zichtbaar en merkbaar zijn.

Of een organisatie ‘leeft’ conform haar klantfilosofie, moet de belangrijkste KPI zijn voor marketing. Pas daarna komen brand health, salience en de business KPI’s. Als je je klantfilosofie centraal stelt dan levert dat sowieso meer waarde voor de klant en groeit de financial value normaal gesproken automatisch mee.”

Dorkas Koenen
Maaike Maagdenberg

“Merkgroei is een constante afweging van consistent zijn en op het juiste moment opvallen”,

Maaike Maagdenberg - Marketing Director bij Cloetta Nederland

Iedereen kent wel de succesvolle merken zoals Venco, Red Band, King, Lonka, Sportlife en de introductie van het nieuwe merk The Jelly Bean Factory. De veelal authentieke merken van Cloetta Nederland hebben allemaal een plekje in het hart van de Nederlandse consument verworven.

Maaike is verantwoordelijk voor de groei van deze merken en ontwikkelt deze met veel passie en respect verder door. “Daarbij moet je oppassen dat je niet te veel alleen vanuit het product gaat denken”, aldus Maaike. “Soms zou je vanuit productontwikkeling redeneren - dit zou een succes moeten worden - maar er is meer voor nodig om een merk succesvol te maken.”

Maaike denkt bij merkgroei direct aan inzichten in de driehoek van consumentenbehoeften; categorie, dimensies en merkassociaties. Merkgroei ontstaat volgens haar door de ‘sweet spot’ te vinden waar deze drie elkaar vinden. Binnen een categorie vinden nu eenmaal ontwikkelingen plaats en daarbinnen kun je op zoek gaan naar de relevantie voor een merk. Verschuivingen in consumentenbehoeften geven daarbij aan in hoeverre men daarvoor open staat. Merkassociaties zijn een heel belangrijke parameter om te verkennen hoever je het bestaande merk kunt ‘stretchen’ naar een mogelijke nieuwe richting.

Kortom, een nieuwe productlijn of communicatiestrategie voor een merk moet altijd passen bij de perceptie die de consument van het merk heeft. Stilstaan is echter geen optie en dan is het een creatief proces om de balans te vinden tussen het benutten van de kracht van het merk en tegelijkertijd voldoende op te vallen door mee te bewegen met de tijd om het merk actueel te houden. “Die uitdaging maakt mijn werk nu juist zo leuk”, aldus Maaike.

“Passie om voor onze klanten het beste te doen”

Marieke Willemsen - Manager Commercie bij XS4ALL

Marieke is heel duidelijk: “De aller-, allerbelangrijkste ingrediënten voor (merk)groei zijn authenticiteit en oprechtheid.”

“De passie van onze medewerkers is enorm; het draait bij XS4ALL maar om één ding en dat is de beste kwaliteit bieden voor onze klanten. En dat hebben we in alles door vertaald. Niet alleen in ons netwerk en klantenservice, maar ook in bijvoorbeeld de selectie van nieuwe medewerkers.”

“De XS4ALL’ers en onze klanten lijken erg op elkaar; ze zijn beiden eigenzinnig en kritisch, met oog voor kwaliteit en grote passie voor internet.” Authenticiteit en oprechtheid zit in het DNA van het bedrijf en dat is ook te zien in alle marketinginspanningen die XS4ALL doet.”

“Wees eerlijk en transparant in wat je afspreekt en belooft aan klanten, dat waarderen klanten meer dan loze marketingpraatjes”, vertelt Marieke. Zo maken ook alleen échte klanten en échte medewerkers hun opwachting in commercials en advertenties.

Dat klanten over XS4ALL te spreken zijn, blijkt wel uit de hoge NPS-score en het feit dat de eigenzinnige internetprovider al 9x op rij tot de beste is uitgeroepen door de Consumentenbond en 6x de CCDNA Awards in de wacht heeft gesleept.

Marieke Willemsen

Op de hoogte blijven?

Ik wil graag: